En el mundo del marketing y los negocios, dos conceptos fundamentales suelen generar confusión: producto y posicionamiento. Aunque están estrechamente relacionados, comprender sus diferencias es clave para diseñar estrategias efectivas y destacar en el mercado. Y nada mejor que incluir esto dentro de una historia real, sobre todo para los argentinos.
Muchas empresas creen que basta con tener un buen producto para garantizar el éxito, pero la realidad es que lo que realmente define la percepción del público es el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Pero vayamos por partes.
El producto
El producto es el bien o servicio que una empresa ofrece al mercado para satisfacer una necesidad o resolver un problema. Puede ser tangible, como un automóvil o un teléfono celular, o intangible, como un servicio de consultoría o una suscripción digital.
Los productos tienen características físicas o funcionales que determinan su valor: materiales, diseño, tecnología, desempeño y precio, entre otros. Sin embargo, un producto por sí solo no garantiza el éxito comercial; su percepción en la mente del consumidor es lo que define su relevancia.
El posicionamiento
El posicionamiento es la forma en que una marca o un producto es percibido por los consumidores en relación con la competencia. No se trata solo de qué es el producto, sino de cómo lo perciben los clientes y qué lugar ocupa en su mente.
Un buen posicionamiento se logra a través de una estrategia de comunicación clara y coherente, que refuerce la propuesta de valor y diferencie la marca de la competencia. Esto implica aspectos como el mensaje de la marca, el diseño, el tono de comunicación y la experiencia del cliente.
Diferencias entre producto y posicionamiento
El caso Mantecol versus Nucrem
Un claro ejemplo de cómo el posicionamiento es clave se puede ver en la historia de Mantecol y Nucrem.
- El producto: Ambos son prácticamente idénticos en su composición y sabor. Están basados en una receta de halvá adaptada al gusto argentino, utilizando maní en lugar de sésamo.
- El posicionamiento: Aunque el producto es el mismo, el posicionamiento de cada marca ha sido diferente en la mente del consumidor.
Mantecol, creado por la empresa Georgalos en la década de 1940, se convirtió en un clásico de la mesa argentina. Sin embargo, en 2001, la marca fue vendida a Cadbury Stani, y posteriormente a Mondelez. Mientras tanto, Georgalos, que ya no podía usar el nombre «Mantecol» por razones legales, esperó siete años para lanzar Nucrem, utilizando la misma receta original. Como existía una «cláusula de competencia», durante esos años Georgalos no podía sacar al mercado un producto similar, menos con la misma receta.
Y aquí es donde entra el juego del posicionamiento. Aunque Nucrem es en esencia el mismo producto que el Mantecol original, el nombre «Mantecol» ya estaba fuertemente grabado en la memoria colectiva. Los consumidores seguían asociando Mantecol con tradición y calidad, mientras que Nucrem debía construir su propia identidad. Desde Georgalos, Miguel Zonnaras, su presidente, relató que intentaron replicar el éxito de Mantecal con el nuevo producto, pero el éxito jamás se acercó a su antecesor.
Cuando en 2022 Georgalos recuperó la marca Mantecol, cerró el círculo y volvió a asociar su nombre con la tradición. Este caso muestra cómo el posicionamiento de una marca puede ser incluso más poderoso que el propio producto en sí.
Conclusión
El producto es lo que la empresa vende, pero el posicionamiento es lo que el consumidor compra. Un mismo producto puede tener diferentes niveles de éxito dependiendo de la estrategia de posicionamiento de la marca. El caso de Mantecol y Nucrem es una prueba de que, en el mercado, no solo importa lo que vendes, sino cómo logras quedarte en la mente del consumidor.
