ARGENTINA.- Esta semana pasó lo inimaginable: Playboy anunció que dejaría de publicar desnudos en sus páginas. Como resultado de un rediseño que será dado a conocer en marzo del próximo año, la famosa revista para caballeros todavía contará con imágenes de mujeres en poses provocativas, sólo que éstas ya no estarán completamente desprovistas de ropa.
No, a Hugh Hefner no le entró un interés súbito por adecuarse a la moral conservadora. La razón detrás de esta decisión (que para muchos podría parecer un suicidio comercial) se encuentra en las plataformas digitales. Y es que, con la infinita oferta de desnudos que ofrecen los sitios web de manera gratuita, ¿por qué alguien pagaría por una revista que ofrezca exactamente lo mismo?
Scott Flanders, director ejecutivo de Playboy, explicó al New York Times que la desnudez está “pasada de moda”. “Hoy día, estamos a un clic de presenciar cualquier acto erótico imaginable sin pagar un solo peso”. La desnudez que otorgaba a Playboy un elemento distintivo simplemente ya no es novedosa.
Por otro lado están las restricciones que imperan en las plataformas sociales. Y es que, cuando menos en las redes sociales y los sitios web oficiales, la ausencia de ropa no es negocio. Las reglas de Facebook e Instagram son claras al respecto: cero tolerancia a la desnudez.
El logotipo del conejo: más allá de los desnudos
De acuerdo con la Alliance for Audited Media, la versión impresa de la revista redujo drásticamente su número de ejemplares –de 5.6 millones en 1975 a 800 mil ejemplares en la actualidad–.
Sin embargo, la compañía obtiene la mayor parte de sus ingresos no de la venta de números impresos, sino de las licencias de su logotipo. Las licencias de Playboy incluyen mercancías de lujo, productos de belleza, joyas y prendas de vestir, además de bares, como el Bar Fifty Three en Los Ángeles. Asimismo, en octubre de 2015 la marca inaugurará una tienda en línea. Esto no es poca cosa: en 2014, la revista License! Global colocó a Playboy en el número 42 de las 150 principales marcas que expiden licencias.
Pero, ¿qué ha permitido que la marca se expanda a tal grado y pueda subsistir de sus licencias? Sorprendentemente, fue una audaz estrategia de mercadotecnia basada en su logotipo.
El famoso logo de Playboy con corbata fue creado en 1953 por Art Paul, un artista nacido en Chicago y quien era el director creativo de la revista. De acuerdo con Paul, le tomó no más de media hora dibujar el conejito estilizado con corbata (“de haber sabido que se volvería tan famoso, le hubiera dedicado un poco más de tiempo”, declaró en una entrevista). Este sencillo icono ha adornado cada portada de la revista desde la segunda edición.
El logotipo es en realidad una metáfora: los conejos tienen la connotación de ser juguetones y de reproducirse rápidamente. Por otro lado, Hefner quería un logo que se diferenciara de los de The New Yorker y Esquire, pues ambas publicaciones tenían hombres como símbolos. El conejito les proporcionaría una identidad particular.
Así, una estrategia de mercadotecnia perspicaz transformó el dibujo de un conejo en un icono inmediatamente reconocible de estilo y sofisticación. El logotipo se volvió tan conocido que, en 1959, un lector envió una carta a la redacción sin dirección y con el dibujo del conejo… obviamente, la carta llegó a su destino.
De acuerdo con el New York Times, según una investigación de la misma revista, el logo de Playboy es uno de los más reconocibles en el mundo junto con el de Apple y Nike.
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Adaptarse al cambio o morir
En agosto del año pasado, el sitio web de Playboy prescindió de la desnudez. Como resultado, la edad de los lectores bajó de 47 a 30, y el tráfico web aumentó de 4 a 16 millones.
El rediseño más reciente, 62 años después del lanzamiento de la marca, es más pragmático y va enfocado en las audiencias modernas. El contenido de la marca se ha tenido que adaptar a las plataformas modernas con la finalidad de que pueda compartirse en Facebook, Instagram y Twitter, fuentes vitales de tráfico web.
Para acoplarse a las nuevas exigencias digitales aunque sin descuidar a su audiencia principal –los hombres jóvenes que viven en las ciudades– la revista adoptará un estilo más limpio y moderno. Aún existirá una Playmate del mes, pero las imágenes serán menos eróticas y más accesibles e íntimas. Asimismo, la publicación continuará su tradición de periodismo de investigación, entrevistas a profundidad e historias de ficción.
¿Qué opinas de la decisión de Playboy de prescindir de aquello que le dio identidad en un inicio? ¿Cómo consideras que la marca debe adaptarse a los cambios en el entorno?
