BUENOS AIRES (By PlayGround) – El supuesto «mejor chocolate del mundo» no es lo que parecía. Y como la nota publicada en PlayGround no tiene desperdicio, la publicamos íntegra. Para resumir: dos hombres, de aparicencia hipster, desarrollaron el que parecía el mejor chocolate artesanal. Una gran estrategia… hasta que alguien los delató.
La historia de los hermanos Mast era una nueva encarnación del sueño americano, sección hipster.
Dos hermanos de Iowa con aspecto de leñadores sensibles que se mudan a Brooklyn, aprenden a hacer chocolate estudiando los métodos de los Incas, abren una fábrica en Williamsburg y acaban convirtiéndose en la marca de chocolate artesano más popular del país.
Las barbas amish Rick y Michael Mast les daban una pátina de autenticidad. Y los vistosos diseños de los envoltorios convertían a sus barritas en objetos de deseo del consumo hipster.
Lamentablemente, barbas y envoltorios se han tornado en la metáfora que encapsula un relato en el que la fachada ha sido más importante que el contenido. Si atendemos a lo explica un extenso post del blog DallasFood, los hermanos Mast son unos impostores. Los “Milli Vanilli del chocolate”, como escribe Scott, el autor de la investigación. Scott –así, sin apellido–, es un renombrado bloguero gastronómico que, en 2006, ya desenmascaró a otro marca de chocolate artesana, Noka, por no vender el producto que anunciaba.
La acusación a los Mast es la misma: vender el chocolate de otra marca a un precio considerablemente más alto.
Pero en este caso todavía duele más, puesto que los Mast Brothers no eran unos simples fabricantes de chocolate artesano, sino sus mayores emblemas en su país. No en vano, su presunto fraude se ha comparado con el descubrimiento del dopaje de Lance Amstrong.
1. Cuestión de origen.
Los Mast Brothers se habían erigido en los embajadores del movimiento “bean to bar” en los Estados Unidos.
La mayoría del chocolate comercial que encontramos en los supermercados proviene de granos baratos ya tostados que las grandes corporaciones venden al por mayor a compañías más pequeñas, que luego producen el chocolate.
En el caso del “bean to bar”, en cambio, se parte exclusivamente de granos crudos procedentes de una determinada parte del mundo, que el productor tuesta hasta obtener un chocolate con una personalidad muy marcada. Con este último proceso, no solo se obtiene un chocolate de mayor pureza y calidad, sino que es más sostenible y concienciado con el medio ambiente.
Según el post de Scott, el chocolate que hacen los Mast –o, al menos, el que hacían en sus inicios– no puede catalogarse como “bean to bar” ya que existen pruebas de que fundían chocolate de Valrhona, un fabricante de chocolate industrial francés, para elaborar sus barritas.
Este es un procedimiento habitual en la industria del chocolate. Pero no cuando vendes cada una de tus barritas a 10 dólares. “Los pequeños productores de chocolate de origen único generalmente compran cacao con características de sabor distintivas (y, lamentablemente, a menudo, también defectos) que persisten, a través de un procesamiento mínimo, en el producto final”, escribe Scott. Es decir, como ocurre con el vino, el chocolate tiene características de sabor propias de su lugar de procedencia.
Pero, para Scott, el chocolate de los Mast tenía un sabor y una textura demasiado parecida al chocolate que producen las multinacionales. Entre las pruebas que ha recopilado para demostrarlo se encuentra un email de 2008 en el que Rick Mast le admitía a un chef de Oklahoma que utilizaban “pasta de cacao de Valrhona para experimentar con nuevas recetas”. La revista Quartz ha ampliado la investigación por su cuenta y ha recabado dos testimonios que confirman que, durante ese mismo período, los Mast también reconocieron la utilización del chocolate del fabricante francés.
“Al principio, tenía una textura demasiado lisa y refinada, característica del chocolate industrial. Una textura así no puede conseguirse con equipamiento pequeño. El sabor también se parecía al del chocolate industrial: equilibrado, insípido, con un tostado oscuro y gusto a vainilla”, dice Aubrey Lindley, propietario de una tienda de chocolate artesanal en Portland, a Quartz.
Curiosamente, los expertos coinciden en afirmar que, en un determinado punto, los hermanos Mast sí empezaron a elaborar sus barritas de forma totalmente artesanal. En ese momento, sin embargo, la calidad de sus barritas cayó significativamente. “En 2010 su chocolate se volvió incomible, al menos según mis estándares”, dice el propio Lindley.
Irónicamente, cuando los hermanos Mast realmente empezaron a trabajar como decían que lo hacían, el resultado les puso en evidencia.
2. Cuestión de autenticidad.
La calidad de su chocolate no es lo único que discute el post de DallasFood. También saca a relucir la sospechosa transformación que experimentó la imagen de los hermanos poco antes de fundar su empresa. Pasando de ser los típicos juerguistas universitarios a dedicados chocolateros artesanales con barbas espesas en solo un año.
A tenor de las pruebas, la propia imagen de autenticidad, compromiso e integridad de los hermanos sería una operación mercadotécnica. Puede que dos tipos haciéndose pasar por hipsters para vender chocolate mediocre a 10 dólares la barrita suene a guión de Portlandia. Pero tiene una dimensión más profunda.
El caso de los Mast Brothers vuelve a poner sobre la mesa la controversia sobre los productos que se comercializan como artesanos, un sector cada vez más en boga, pero sobre el que, a menudo, planean interrogantes sobre sus sistemas de regulación y verificación. En otras palabras, aquellos que los consideran un “engañabobos” para hipsters se están relamiendo. Solo hace falta pasarse por Twitter para asistir a uno de sus momentos de schadenfreude colectivo que a menudo se dan en la red. Hay quién los llega a comparar con el el enemigo número 1 de Internet: Martin Shkreli.
Las revelaciones también pueden tener implicaciones en el sector del chocolate orgánico y artesanal. Se trata de un mercado emergente pero en el que, tal y como demuestra este caso, todavía no existen marcos de referencia sólidos.
Es decir, compramos chocolates caros pero no acabamos de saber qué sabor deben tener para ser considerados buenos. Retorcemos el gesto con la amargura de ciertas barritas pero renegamos del chocolate Milka que merendábamos de pequeños porque damos por supuesto que todo lo “orgánico” es intrínsecamente mejor. En el caso de los Mast, las críticas por parte de los expertos vienen de lejos. De hecho, a principios de este año Slate ya publicó un artículo titulado “Los expertos en chocolate odian a los Mast Brothers”.
Pero sus ventas no han dejado de crecer desde 2007. Esto demuestra que muchos han basado su decisión de comprarlas en el aura de coolness que desprenden y en los bonitos diseños de sus envoltorios que no el producto en sí mismo. Otro de los factores que explican su éxito es el mismo hecho de que valgan 10 dólares. Comprar una barrita de 10 dólares es decirle al mundo que eres tan experto en chocolate que consideras que vale la pena pagar eso por él.
Todavía no existe un consenso sobre cuál debe ser el sabor del buen chocolate artesanal. Y los Mast Brothers se han aprovechado de este vacío para vender un producto de precio inflado. Crear un marco de referencia es, justamente, lo que se propone Georg Bernardini con el libro Chocolate—The Reference Standard, que incluye reseñas de más de 500 compañías chocolateras. Para él, el legado de los Mast Brothers no tiene nada que ver con el chocolate.
“No es una ingeniosa historia de pasión por el chocolate, sino una sofisticada estrategia de marketing para ganar el máximo dinero posible lo más deprisa posible”, escribe en la edición de 2015 del libro. A los fans del chocolate Mast, sin embargo, esto parece importarles poco. En esta página de Storify, el propio Scott recopila tuits de clientes de la marca que alaban el diseño de sus envoltorios. Prácticamente ninguno menciona el sabor de las barritas.
Scott lo titula The Packaging in the Product (El producto es el envoltorio). Justo lo mismo que ocurre en demasiadas ocasiones con los propios hipsters.
