A todos nos puede pasar. Una seria crisis de comunicación puede aparecer de forma imprevista como anticipada tras una serie de eventos desafortunados. Lo increíble es que muchas empresas, organizaciones y personalidades caen en estos escenarios en tan sólo un minuto. O no. Pero el planteo es el mismo: qué hacer cuando se sufre una crisis negativa que, en este caso, lo vamos a explicar con el ejemplo de la ANMAT cuando prohíbe la circulación de un producto en el mercado.
Crisis de comunicación
La comunicación de crisis es un tema muy sensible que, generalmente, son inesperadas y amenazan con afectar a la imagen pública de una marca u organización, lo que obliga a tener un manual para saber qué medidas adoptar y estar preparados a fin de evitar lo que muchos no ven: cuando surge una crisis, la primera medida posterior que se toma agrava esa crisis.
Es decir, no hay preparación previa. Los que sí la tienen, la logran controlar. Los que no, sucumben en el caso, y ejemplos de esto abundan a lo largo de toda la historia. Uno de ellos, muy reciente, es el de Boeing con sus dos accidentes aéreos consecutivos que impactó a todo el mundo de la aviación aerocomercial.
Llevado esto a marcas argentinas con menores recursos para paliar una crisis comunicacional, un buen ejemplo es el reciente anuncio de ANMAT que prohibió en toda la Argentina la comercialización de algunos de los productos de una reconocida marca de purificadores de agua. La decisión surgió tras la denuncia de un usuario para que, posteriormente, se anunciara la Disposición 5465/2022, difundida en el Boletín Oficial.
La prohibición
Una disposición legal de ANMAT, en este caso, representa un claro ejemplo de crisis de comunicación y reputación para la marca, que quedó impedida de comercializar en todo el país los dispositivos de acondicionamiento de agua «Dvigi AS Plus» y «Compact», indicado para utilizarse solamente con la red del servicio potable.
Por su parte, la empresa asegura que cuenta con toda la documentación necesaria que respalda su accionar comercial en regiones como la provincia de Buenos Aires y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, y que sólo se trata de «un problema administrativo».
Siempre de acuerdo al comunicado oficial, se detalla que se detectaron «discrepancias entre la información provista por el rótulo y la ficha técnica del Filtro Purificador de Agua Sobre Mesada Aqua Dvigi y su real diseño, tamaño, presión y capacidad de caudal». Y agrega: «El producto de la denuncia que se comercializa en la página web señala que el dispositivo de acondicionamiento de agua de red retiene, entre otros compuestos, ‘herbicidas, pesticidas, plaguicidas’, lo cual no se corresponde con el producto registrado ante esta Anmat y no está permitido bajo la normativa vigente».
Por su parte, Dvigi sostiene que «son una empresa nacional con muchos años de historia, que siempre cumplieron todas las normas y disposiciones oficiales, con lo cual aguardan la normalización de dicho trámite». Además, recuerdan que empresas competidoras se solidarizaron por lo que creen que es «algo injusto».
El problema
Según ANMAT, la firma estaría incumpliendo el artículo 816 del Reglamento Alimentario Nº141/53, el artículo 1º de la Resolución ex MS y AS N°709/98 y el artículo 1° de la Disposición ANMAT Nº7292/1998 y sus modificatorias, por «haber comercializado en nuestro país productos sin contar con los correspondientes registros ante esta Administración Nacional».
Planteado el crítico escenario para la empresa que en este caso, activó un plan de contingencia donde dará a conocer un comunicado oficial de la empresa, lo que sigue es un decálogo de qué debe hacerse antes de darse a conocer un problema y qué hacer una vez estallada la crisis en los medios de comunicación y las redes sociales.
Paso 1: anticiparse a la crisis
Toda organización debe contar con un plan de crisis, y quien no lo tiene, ya se aseguró un problema a futuro. En dicho plan se deben definir los objetivos y pasos a seguir, qué información se podrá conocer y quiénes deben ejecutar las acciones. Esto permitirá la toma de decisiones en forma rápida y efectiva.
Paso 2: la información
Hay que tener toda la información posible de lo sucedido. Qué tipo de crisis es (generada por la empresa, dentro de la misma, influenciada externamente, por temas sanitarios, de salud, del entorno, etc). Saber quiénes son las partes involucradas y qué públicos internos y externos son elementales para la organización.
Paso 3: escenarios
Tras la colecta de información, hay que determinar probables escenarios futuros, desde el más benévolo hasta el más negativo. Y de ser extremadamente grave, amerita un encuentro urgente para la toma de decisiones en conjunto.
Paso 4: Gabinete de crisis
Definir un gabinete de crisis o un equipo de trabajo permitirá que haya encargados de liderar el proceso de manejo de crisis de una organización en todas sus etapas, y esto debe estar decidido desde el momento inicial.
Paso 5: asesoramiento legal
Casi siempre toda crisis de comunicación tiene su costado legal. Contar con la asesoría de Abogados es imprescindible. Incluso, antes de emitir tan sólo una palabra.
Paso 6: redes sociales
Hoy las redes sociales potencian cualquier hecho al extremo. Por tanto, hay que llevar a cabo un seguimiento de las repercusiones en redes sociales y en los medios, tomar posición activa, elaborar un comunicado claro en caso de ser necesario, y designar a una persona como responsable de las relaciones con los medios de comunicación.
Paso 7: los mensajes
Todo mensaje que salga de la organización hacia el exterior debe estar consensuado por todos y aprobado por los líderes del equipo. El problema, la argumentación, las palabras a utilizar, las consecuencias y las hipotéticas soluciones o pasos a seguir deben estar minuciosamente pensadas y detalladas.
Paso 8: análisis de situación
Cada día, al cierre de la jornada, se debe hacer un análisis de la situación tanto en los medios como en las redes sociales. El monitoreo debe ser constante hasta quedar superada dicha crisis.
Paso 9: mejoras a futuro
El paso final es dejar constancia documentada de todo lo ocurrido, ya que de tal evento pueden surgir mejoras o reformulaciones a futuro. ¿Qué hay que documentar? Cuál fue el problema, por qué se dio dicho problema, cómo lo comunicó la empresa o lo gestionó públicamente, cuál fue la solución, y cuáles fueron los aciertos y los errores.
Paso 10: control total
Ya contar con un Manual de Procedimiento. En caso de volver a ocurrir un evento similar, recurrir a él.
Comunicación de crisis
La comunicación de crisis es fundamental al momento de gestionar un problema de una organización. No gestionarla puede llevar a una crisis aún mayor, incluso, amenazando la existencia de la marca. Sin embargo, si se la aborda con un Plan, las consecuencias pueden ser limitadas.
Esto aplica tanto a una corporación, a una gran empresa, a una pyme con recursos limitados o a cualquier emprendedor argentino.
