Una crisis de comunicación o de reputación puede afectar a una empresa, a una organización, a una entidad sin fines de lucro, o a una persona. Es decir, a todos. Pero no todos están preparados para saber lidiar con un escenario adverso que afecta la reputación de algo o alguien, por eso es sumamente importante recurrir a ejemplos reales y verificados a lo largo de la historia. Uno de esos ejemplos es el de la reconocida empresa Johnson & Johnson con su producto Tylenol.
La peor crisis de comunicación
La peor crisis de comunicación, al menos para muchos, es la que sufrió el laboratorio, que se transformó en un caso de estudio y de éxito a la vez que bien vale la pena repasar el paso a paso de aquél fatídico evento.
La crisis
Entre septiembre y octubre de 1982 siete personas perdieron la vida luego de haber tomado unas cápsulas de Tylenol que contenían cianuro. Esas cápsulas no pertenecían a un medicamento nuevo o poco conocido. Tylenol, en ese entonces, representaba el 40% del mercado de analgésicos. Es decir, era uno de los principales actores del mercado.
Días después de conocerse los decesos de esas personas, la empresa sucumbió ante una impensada crisis (no había forma de anticiparse) lo que llevó a un inmediato retroceso en las ventas que habían caído 90%. Si, casi la totalidad de las ventas desaparecieron por completo en tiempo récord.
Siempre llevado a esa década, las pérdidas económicas se estimaron en 100 millones de dólares, y la reputación de una empresa mundialmente reconocida había sucumbido a lo más fondo del imaginario colectivo. Y ante esto, no hay muchas opciones: o se hace algo de inmediato, o se toma la decisión de dejarse llevar por la tragedia.
Qué hizo Jhonson & Jhonson
Los ejecutivos de la empresa, evidentemente preparados para tal evento, decidieron actuar de inmediato tomando una actitud ofensiva: automáticamente (anunció y) retiró de la venta todos los productos potencialmente tóxicos: más de 31 millones de cajas de Tylenol de todo el país.
Amparándose en su historia previa (pese al tremendo hecho que estaban viviendo con la muerte de varias personas al ingerir el producto), apostó a mantener y resurgir con la marca sin caer en el lugar común: cambiar la identidad. Hay varios casos a nivel global de empresas que, ante semejante crisis, dejan pasar un tiempo y vuelven al mercado con otro nombre.
Luego de retirar los productos en circulación, la compañía apostó a un posicionamiento amable y humano, en lugar de enfocarse en lo legal y económico para atenuar las consecuencias. Es decir, nunca intentó minimizar el daño legal o económico: hablamos de seres humanos muertos.
Acto seguido, y durante un buen tiempo, la empresa sacó a miles de empleados a la calle para realizar más de un millón de visitas personales a hospitales, médicos y farmacéuticos de Estados Unidos. La estrategia ya estaba en marcha: intentar restaurar la confianza dando la cara, asistiendo a las víctimas, apostando al enfoque humano, y no abandonar uno de sus productos estrella.
Finalmente, cuando J&J reintrodujo Tylenol en el mercado, implementó medidas de seguridad comercializándolo en un envase con triple sellado a prueba de manipulaciones.
El resultado
Meses después, la opinión pública decidió premiar a una empresa que ya tenía una historia, pero que esa historia se truncó con la muerte de varias personas por ingerir un medicamento con cianuro. Lo que se premió fue la decisión de acompañar a los damnificados, no iniciar una batalla legal para perder lo menos posible, sacó a todo su personal a la calle literal a defender el producto, y eso tuvo un premio: apenas tres meses después, ya había recuperado el 95% de su anterior cuota de mercado.
Un verdadero manual de cómo afrontar semejante crisis de comunicación.
