Es hora de que las marcas entiendan la importancia de estar en la mente del consumidor

Néstor Muñoz (*). El marketing digital no para de evolucionar. En cierto modo, con la llegada de la pandemia del Coronavirus, el mundo encaró una etapa de transformación digital como nunca antes había ocurrido. Así como el planeta pasó de no tener ni un sólo avión volando en el aire, cada ser humano se vio obligado a convivir, en el caso de Argentina, durante muchos meses encerrado entre cuatro paredes.

Ante esto, una de las pocas vías de escape fue la tecnología, y entiéndase esto como: internet, las redes sociales, las aplicaciones, los Live, los encuentros por Zoom, las compras online, la adquisición de nuevos conocimientos, etc. ¿Y qué pasó con quienes tienen un negocio, un emprendimiento o una empresa? Lo mismo, entender que gran parte de la sociedad de un país comenzó a modificar para siempre sus hábitos de consumo.

Obviando toda la historia conocida que todos protagonizamos en el año y pico de encierro, algo claro quedó: las marcas definitivamente deben entender que es una necesidad y una obligación desplegar todas las herramientas y acciones conocidas y por experimentar para estar permanentemente en el radar del consumidor. Hablamos de un radar que si bien tiene más canales de comunicación, a su vez tiene cada vez tiene más interferencia, más estímulos; en definitiva: más competencia para llamar la atención de los potenciales clientes.

¿Dato mata relato?

Desde hace mucho tiempo rige una frase incuestionable, sobre todo en el mundo de la política: DATO MATA RELATO. Es decir, cualquier dato estadísticamente comprobado, destruye cualquier relato o historia que tergiverse un dato. Y si bien esto es cierto, lo interesante para quienes estamos en el mundo del marketing digital es que esto es así… a medias.

Dato

Por un lado, los profesionales del marketing trabajan estrictamente sobre KP!’s, datos, estadísticas, Costo de Adquisición del Cliente, Life Time Value, CPR, CPC, etc, y hasta predicciones (no vamos a ingresar en el área del Marketing Predictivo, pero pronto sí). Es decir, si una empresa contrata una agencia para mejorar la performance de sus campañas de publicidad, acá no hay relato alguno que valga. Esto podría traducirse en la siguiente representación:

• La Empresa define sus objetivos comerciales
• La Empresa y la Agencia definen un Plan de Marketing
• La Agencia ejecuta acciones en los activos digitales de la Empresa
• La Agencia analiza y optimiza el curso de esas acciones (orgánicas o publicitarias)
• La Agencia analiza los datos de las Campañas y toma decisiones en base a ello

Relato

Por otro lado, las Agencias tienen la responsabilidad de que esa empresa que activa distintas acciones dentro de su Funnel de Ventas para llevar al usuario a lo largo de todo el embudo de conversión, logre contar historias que llamen la atención. Porque de eso se trata: el dato prevalece pero el relato debe estar por encima de todo dato.

Volvemos al párrafo inicial: antes no, pero ahora sí. La sobre abundancia de estímulos que enfrenta el consumidor libra una batalla para lograr llamar la atención de la manera menos intrusiva y más creativa posible, y ese es el desafío que muchas marcas no logran descifrar si no es con un equipo de personas dedicadas a ello. Así nace la importancia del Storytelling (entre otras acciones), que técnicamente es la capacidad de contar historias para conectar de forma directa y real a la marca con la audiencia.

Imaginen el caso de una empresa que no cuenta con demasiado presupuesto y decide apostar todo a montar un cartel en la Autopista Panamericana para sumar reconocimiento de marca en un determinado recorrido. Ahora, vamos a compararlo con pensar una historia y contarla a través de los activos digitales de la empresa hablándole directamente al público objetivo.

Tendencias abrumadoras

Para ir definiendo por qué el DATO va de la mano del RELATO, tengamos en cuenta lo siguiente:

• Casi el 80% de los consumidores utiliza el móvil para buscar información sobre productos y servicios
• Según Accenture, el 70% de los consumidores aumentó el uso de canales digitales para el consumo
• Según Salesforce, el 85% de las personas espera que las empresas ofrezcan una experiencia en línea igual o mejor que la que ofrecen en los puntos de venta.

¿Leyeron bien el tercer punto? Vamos a repetirlo: el 85% de las personas espera que las empresas ofrezcan una experiencia en línea igual o mejor que la que ofrecen en los puntos de venta. Acá está exactamente la necesidad de las personas que en el mundo de hoy reclaman de las marcas: una excelente experiencia de usuario al momento de intercambiar una comunicación con la empresa. No importa qué, sino cómo.

Es por eso que el servicio pasa a ocupar un plano esencial. Hay empresas que tienen objetivos de venta online (sea ventas desatendidas -venta digital automática sin intervención de un humano-, o ventas en dos pasos -donde se requiere un primer contacto online y luego un contacto directo con la empresa) que no invierten absolutamente nada en la experiencia de ese usuario, sin más que vender en cantidad.

Por el contrario, y por suerte, hay empresas que reconocen, saben y entienden las necesidades de los usuarios y ofrecen experiencias en línea acordes a esas necesidades. De esto se desprende la importancia que amerita hoy trabajar digitalmente las acciones comerciales de las marcas, estar presentes ante el desconocimiento inicial de una empresa ante el dolor de un usuario que busca una solución, enamorarlo, venderle y fidelizarlo.

Por esa razón, y a modo de un check list básico pero universal que toda empresa debe tener presente de ahora en más, dejo algunas recomendaciones:

1. El mundo cambió, las personas cambian, y las empresas son personas. Ergo, todo lo hecho hasta hoy es parte de la historia
2. Casi el 60% de las personas están dispuestas a compartir datos personales si la experiencia es PERSONALIZADA y RELEVANTE
3. Las empresas deben invertir estratégicamente en marketing digital desde hoy sin lugar a dudas. No es un Gasto, es una Inversión.
4. No existe proyecto de corto plazo en Marketing si no es con un presupuesto multimillonario
5. El resto de las Pymes argentinas deben encarar este nuevo escenario con objetivos de mediano y largo plazo
6. Si las personas hoy leen, se informan, consultan, comparan productos o servicios y compran, todo online, entonces hay que estar donde ellos están
7. Las empresas deben tener como regla insoslayable: contar con un Plan Comercial, un Plan de Comunicación, de Marketing y de Marketing Digital.
8. Empresas y agencias deben trabajar orientados a resultados SIEMPRE
9. Para que esos resultados lleguen, debe haber INVERSIÓN, HISTORIAS y ANÁLISIS DE DATOS
10. Empresa y agencia deben ser socios o aliados estratégicos para cada objetivo comercial/digital que se haya definido

Y finalmente, un check list más personalizado al empresario pyme:

1. Si es un empresario, entienda esto de una vez por todas: Marketing es sinónimo de INVERSIÓN
2. Si es empresario consolidado, reformule procesos y adáptelos a esta era digital
3. Todo equipo comercial y de ventas debe estar enlazado con el de marketing detrás de cada objetivo
4. Cada LEAD que ingresa a la empresa es SAGRADO y debe ser gestionado a la perfección durante todo el Proceso de Venta
5. Considere como elementos indispensables una Web, un Blog, una Landing Page, una Base de Datos, las redes sociales, el correo electrónico, WhatsApp, Google y cada activo o plataforma donde, precisamente, está deambulando nuestro potencial cliente
6. Finalmente, INVIERTA pensando en el corto, mediano y largo plazo.
7. Nunca más se quede quieto. Lo que no era competencia ayer, mañana arrasa con todo.

Por último, un dato que resume todo este artículo: uno de los auspiciantes más importantes del Superbowl es una automotriz, y cuando consultaron al gerente de Publicidad por qué destinaban tantos millones de dólares por unos segundos de exposición en el evento, la respuesta es contundente: «Porque seis meses después de estar presentes en la final del fútbol americano, las ventas repuntan un 14 por ciento».

¿Qué significa esto? Que las empresas están donde está la atención de la gente.

Repita esto como un mantra y adóptelo en su empresa.

(*) Néstor Muñoz, Co Founder de Biwan Digital, Capacitar técnico en la Secretaría de Industria y Desarrollo Productivo de la Nación, y mentor en programas Vos lo Hacés, Incubate y Academia BA Emprende.