BUENOS AIRES – Comprender qué esperan del futuro y qué ven sobre el presente los responsables de marketing ayuda a comprender cuál es el escenario en el que están operando marcas y empresas. Los últimos estudios de Gartner sobre los marketeros y sus expectativas están ayudando a perfilar qué es lo que marca ahora mismo su agenda.
Según iProup, si hace no mucho uno de los análisis de la consultora dejaba claro en qué situación se encontraban los presupuestos de marketing, ahora su Gartner Brand Survey 2019 permite comprender qué conforma la lista de retos que los marketeros tienen que resolver.
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¿Qué es lo que preocupa a los responsables de las empresas en lo que a su estrategia de marketing se refiere? Dos son los puntos clave que destacan y que se posicionan en cabeza como los principales retos a los que deben enfrentarse.
Las dos principales preocupaciones
Por un lado, está – y en primera posición – el tener que gestionar una marca global. Los marketeros son cada vez más conscientes de que el impacto de las marcas, en la era de internet, va mucho más allá de su mercado original, pero también de que trabajar la estrategia de marketing en ese entorno es muy complicado.
Esto es complejo porque, como recuerda uno de los analistas de Gartner, es una «tarea compleja y multidimensional». «Incluso marcas que puede que no se vean como globales están operando en un ecosistema global más estrechamente conectado», señalaba, añadiendo que por ello la cantidad de marketeros que tienen que preocuparse por el impacto de lo global es ahora mucho mayor.
Por otro lado, a los marketeros les preocupa la relevancia de su marca. Así, el otro gran tema que encabeza la lista de retos es el de cómo mantener la marca de manera que sea relevante. Ambos puntos logran, cada uno, un 35% de marketeros que lo seleccionan como reto principal.
El podio de los temas que más preocupan se completa con otro elemento que ha aparecido de forma recurrente en los estudios y en los análisis.
Un 31% de los marketeros considera que uno de sus principales retos es el de medir el impacto que logran con sus inversiones en marketing de marca. Convertir los resultados logrados en datos y en estadísticas que permitan comprender bien qué impacto está teniendo su trabajo es una de las recurrentes obsesiones de los responsables de marketing.
Aunque esos son los tres puntos que más preocupan entre los retos, no son las únicas cuestiones que los marketeros reconocen que suponen una cuestión fundamental sobre la que tienen que trabajar. Un 30% apunta como reto el crear una visión de marca atractiva, seguido por el 29% que señala el integrar la marca de forma efectiva en todas las comunicaciones y el 24% que indica que lo es el comunicar el impacto y el valor de la marca a los inversores de la empresa.
Para los marketeros, los cambios en el mercado y las obligaciones de la empresa también marcan su agenda de trabajo y su lista de cuestiones complejas. Un 23% reconoce que el reto es gestionar un portfolio multimarca, otro 23% que lo es el tratar la marca como un activo y no solo como una campaña o un programa y otro 23 que la brand governance y la gestión de la marca son lo que supone la gran dificultad.
Conectar a la marca con la compañía y con lo que esta es es, igualmente, un reto. Un 21% posiciona como una de las tareas complejas el conectar los mensajes de la marca con los valores de la empresa y un 20% que la marca conecte con la cultura corporativa.
Todos estos puntos dejan claro, además, que los marketeros tienen que moverse en un terreno muy complejo. Si se añade que se trata de un mercado muy polarizado y con muchas compañías disruptivas que cambian la relación con los consumidores se puede comprender todavía mejor cómo se ha complicado el trabajo de los marketeros.
«Los marketeros que quieren mantenerse relevantes tienen que estar altamente conectados con sus consumidores, competidores y grandes tendencias culturales y económicas», asegura el analista.
